Storytelling vanuit het ziekenhuis

Met ruim 12.000 medewerkers is het UMC Utrecht een van de grootste werkgevers in de regio. Om de juiste (zorg)professionals aan te trekken, zet het ziekenhuis onder andere in op storytelling. Josefine Calma, adviseur arbeidsmarktcommunicatie, vertelt hoe verhalen helpen om het UMC Utrecht als werkgever toegankelijk en herkenbaar te maken. 

De mens achter de witte jas 

‘Wij zijn een universitair ziekenhuis. We bieden hoogcomplexe zorg, doen onderzoek en geven onderwijs. Dat kan al snel afstandelijk of “hoog over” klinken’, vertelt Josefine. ‘Maar als een arts zijn of haar witte jas uittrekt, staat daar gewoon een mens.’ Door dat te laten zien, verlaagt het UMC Utrecht de sollicitatiedrempel. ‘Mensen willen zich identificeren’, legt Josefine uit. ‘Als we alleen communiceren over ons universitaire karakter, denken sommigen: dat is niets voor mij. Terwijl je niet universitair geschoold hóéft te zijn om hier te kunnen werken. We hebben hier natuurlijk zorgprofessionals, maar ook collega’s in bijvoorbeeld het restaurant, de schoonmaak en IT. En ook die zijn van onschatbare waarde. Hun verhalen zijn dus óók belangrijk om te vertellen.’ 

Vier pijlers 

Alle verhalen die Josefine en haar collega’s maken, leggen ze langs vier pijlers: hoe maakt iemand verschil, hoe ontwikkelt iemand zich, aan welke innovatie wordt gewerkt en hoe wordt er samengewerkt. Binnen die inhoud werken ze met verschillende formats. Eén daarvan is De mens achter de (zorg)professional: verhalen waarin je de persoon achter het werk leert kennen, juist om het UMC Utrecht minder ‘ver weg’ te laten voelen. Zo is er bijvoorbeeld een verhaal over Elise, leerling-verpleegkunde, die naast haar opleiding ook trauma-acteur is. 

Verhalen als smeermiddel 

Het UMC Utrecht vertelt deze verhalen via artikelen, foto’s en video’s. Ze worden gedeeld op de social media-kanalen van Werken bij UMC Utrecht, op de werken bij-website zelf en ingezet tijdens (recruitment)events. Wat levert dat op? ‘Verhalen zorgen voor traffic naar onze werken bij-website, waar onze vacatures staan. Ze werken dus als een smeermiddel: een vorm van contentmarketing.’ Met contentmarketing bedoelt Josefine: zorgen dat een goed verhaal bij de juiste mensen terechtkomt, door het slim te verpakken en te verspreiden via de juiste kanalen. 

Op social media worden verhalen vervolgens vertaald naar posts die zichtbaarheid moeten genereren. ‘Zo hopen we vooral bij jongeren een zaadje te planten: misschien is werken in de zorg wel iets voor mij.’ 

Een aansprekend voorbeeld is een kerstvideo waarin medewerkers een dansje deden op het UMC Utrecht-helikopterdek, afgekeken van het tv-programma All You Need Is Love. De video ging viral en maakte collega’s trots. ‘Dat is het mooie van storytelling: je kunt er alle kanten mee op. Het is aanstekelijk. Collega’s denken: daar wil ik de volgende keer ook aan meedoen.’ 

Samenwerken om verhalen mogelijk te maken 

Nieuwe verhalen verzamelen is niet altijd eenvoudig, erkent Josefine. ‘Hoe overtuig je een drukbezette IC-kinderverpleegkundige mee te werken?’ Dat vraagt nauwe samenwerking met recruiters. Zij hebben dagelijks contact met teamleiders. Zij leggen vaak het eerste contact met potentiële verhalenvertellers. 

‘Wij benaderen niemand zomaar’, benadrukt Josefine. ‘Dat gaat via mail en in overleg met teamleiders. Zij maken de professional vrij voor een interview of fotoshoot.’ Teamleiders zien het belang hiervan vaak in, omdat zij snappen dat zichtbaarheid helpt bij het aantrekken van nieuwe collega’s.’ 

Zorgvuldigheid voorop 

Storytelling in een ziekenhuis vraagt extra zorgvuldigheid, zeker wanneer patiënten in beeld komen in video of een fotoshoot. ‘We vragen altijd toestemming van de patiënt of, in het Wilhelmina Kinderziekenhuis, van de ouders.’ Het helpt ons scherp te blijven op de inhoud: past het verhaal bij onze vier pijlers? Te weten: verschil maken, ontwikkelen, innovatie en samenwerken, én bij de boodschap die je als werkgever uitdraagt? Ons team Arbeidsmarktcommunicatie zit vol ideeën: ‘Net een popcornmachine’, lacht Josefine, maar niet alles is geschikt. ‘Het moet professioneel blijven.’ 

Verhalen maximaal benutten 

Het budget voor arbeidsmarktcommunicatie is beperkt, ook in een organisatie zo groot als het UMC Utrecht. ‘We doen daarom met een klein team bijna alles zelf, zonder externe bureaus.’ Verhalen worden maximaal benut: quotes komen terug in vacatureteksten, campagnes, banners en het introductieprogramma voor nieuwe collega’s. ‘Verhalen vormen de basis voor veel andere uitingen. Daarom zijn ze zo waardevol.’ 

Klein beginnen 

Haar advies aan andere organisaties? ‘Begin klein. Leer de organisatie goed kennen. Zorg dat mensen jou ook leren kennen.’ ‘Wanneer collega’s zelf het belang van storytelling inzien en proactief hun eigen verhaal delen via hun eigen social media-accounts, is dat mooi. Het zijn die collega’s die anderen aansteken. Dat zijn onze ‘ambassadeurs’.’ 

Nieuwsgierigheid 

Doordat de zorgwereld voor veel buitenstaanders gesloten is, je ziet niet wat er op een OK gebeurt of hoe een team samenwerkt onder druk, is de nieuwsgierigheid naar die verhalen groot. Daarom maakte het UMC Utrecht bijvoorbeeld ook de podcast Operatie geslaagd? waarin luisteraars worden meegenomen in de operatiekamer. Het doel? OK-assistenten aantrekken. Zo is het UMC Utrecht geen anonieme organisatie, maar een plek met gezichten, drijfveren en verhalen. ‘En precies dat maakt verschil.’ 

Ook verhalen ophalen in jouw organisatie? Neem dan vooral  hier een kijkje.